網(wǎng)絡直播營銷作為一種社會化營銷方式,對促進消費擴容提質(zhì)、形成強大國內(nèi)市場起到了積極作用。規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動,促進其健康發(fā)展,需要在現(xiàn)行法律框架下,構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會監(jiān)督在內(nèi)的社會共治格局。網(wǎng)絡直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能和特點,廣告活動的各類主體也積極參與投入網(wǎng)絡直播營銷活動,是網(wǎng)絡直播營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。中國廣告協(xié)會密切關(guān)注廣告活動的變化以及網(wǎng)絡直播營銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展,經(jīng)過充分調(diào)研,征求意見,并得到國家市場監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國消費者協(xié)會的大力支持,制定了網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范。中國廣告協(xié)會將不斷倡導自律規(guī)范先行,依法加強行業(yè)自律,提供自律公共服務和引導市場主體自治,推進行業(yè)誠信建設。
本規(guī)范側(cè)重為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。非直播網(wǎng)絡視頻營銷,屬于廣告活動的,應當符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定;屬于其他營銷活動的,可參照本規(guī)范進行自律。
第一章 總則
第一條為營造良好的市場消費環(huán)境,引導網(wǎng)絡直播營銷活動更加規(guī)范,促進網(wǎng)絡直播營銷業(yè)態(tài)的健康發(fā)展,根據(jù)《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定,制定本行為規(guī)范。
第二條本規(guī)范適用于商家、主播等參與者在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網(wǎng)絡直播營銷活動。
第三條網(wǎng)絡直播營銷活動應當認真遵守國家法律、法規(guī),堅持正確導向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則,活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
鼓勵網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者積極參與行業(yè)自律,共同推進網(wǎng)絡直播營銷活動社會共治。
第四條網(wǎng)絡直播營銷活動中所發(fā)布的信息不得包含以下內(nèi)容:
(一)反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規(guī)禁止性規(guī)定的;(二)損害國家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的;(三)危害國家安全、泄露國家秘密以及損害國家榮譽和利益的;(四)含有民族、種族、宗教、性別歧視的;(五)散布謠言等擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定的;(六)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;(七)侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益的;(八)危害未成年人身心健康的;(九)其他危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的。
第五條網(wǎng)絡直播營銷活動應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息,依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán);嚴格履行產(chǎn)品責任,嚴把直播產(chǎn)品和服務質(zhì)量關(guān);依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾,建立健全消費者保護機制,保護消費者的合法權(quán)益。
第六條網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價;不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。
第七條網(wǎng)絡直播營銷主體應當依法履行網(wǎng)絡安全與個人信息保護等方面的義務,收集、使用用戶個人信息時應當遵守法律、行政法規(guī)等相關(guān)規(guī)定。
第八條網(wǎng)絡直播營銷主體應當遵守法律和商業(yè)道德,公平參與市場競爭。不得違反法律規(guī)定,從事擾亂市場競爭秩序,損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益的行為。
第九條網(wǎng)絡直播營銷主體應當建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護機制,尊重和保護他人知識產(chǎn)權(quán)或涉及第三方的商業(yè)秘密及其他專有權(quán)利。
第十條網(wǎng)絡直播營銷主體之間應當依法或按照平臺規(guī)則訂立合同,明確各自的權(quán)利義務。
第十一條網(wǎng)絡直播營銷主體應當完善對未成年人的保護機制,注重對未成年人身心健康的保護。
第二章 商家
第十二條商家是在網(wǎng)絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業(yè)主體。商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質(zhì)、許可,并亮證亮照經(jīng)營。
第十三條商家入駐網(wǎng)絡直播營銷平臺時,應提供真實有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息,信息若有變動,應及時更新并告知平臺進行審核。
第十四條商家銷售的商品或者提供的服務應當合法,符合網(wǎng)絡直播營銷平臺規(guī)則規(guī)定,不得銷售、提供違法違禁商品、服務,不得侵害平臺及任何第三方的合法權(quán)益。
第十五條商家推銷的商品或提供的服務應符合相關(guān)法律法規(guī)對商品質(zhì)量和使用安全的要求,符合使用性能、宣稱采用標準、允諾等,不存在危及人身或財產(chǎn)安全的不合理風險。
商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊商品時,應當依法取得相應的資質(zhì)或行政許可。
第十六條商家應當按照網(wǎng)絡直播營銷平臺規(guī)則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件。
第十七條商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務信息,應當真實、科學、準確,不得進行虛假宣傳,欺騙、誤導消費者。涉及產(chǎn)品、服務標準的,應當與相關(guān)國家標準、行業(yè)團體標準相一致,保障消費者的知情權(quán)。
商家營銷商品和服務的信息屬于商業(yè)廣告的,應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。
第十八條商家應當依法保障消費者合法權(quán)益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務。
商家與主播之間約定的責任分擔內(nèi)容和方式等,應當遵守法律、法規(guī)規(guī)定,遵循平臺規(guī)則。
第三章 主播
第十九條主播是指在網(wǎng)絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。
第二十條主播應當了解與網(wǎng)絡直播營銷相關(guān)的基本知識,掌握一定的專業(yè)技能,樹立法律意識。主播入駐網(wǎng)絡直播營銷平臺,應提供真實有效的個人身份、聯(lián)系方式等信息,信息若有變動,應及時更新并告知。主播不得違反法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定,將其注冊賬號轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。
第二十一條主播入駐網(wǎng)絡直播營銷平臺應當進行實名認證,前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。
主播設定直播賬戶名稱、使用的主播頭像與直播間封面圖應符合法律和國家有關(guān)規(guī)定,不得含有違法及不良有害信息。
第二十二條主播的直播間及直播場所應當符合法律、法規(guī)和網(wǎng)絡直播營銷平臺規(guī)則的要求,不得在下列場所進行直播:
(一)涉及國家及公共安全的場所;(二)影響社會正常生產(chǎn)、生活秩序的場所;(三)影響他人正常生活的場所。
直播間的設置、展示屬于商業(yè)廣告的,應當符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定。
第二十三條主播在直播營銷中應堅持社會主義核心價值觀,遵守社會公德,不得含有以下言行:
(一)帶動用戶低俗氛圍,引導場內(nèi)低俗互動;(二)帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的;(三)攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的;(四)在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)的;(五)內(nèi)容荒誕驚悚,以及易導致他人模仿的危險動作;(六)其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。
第二十四條主播發(fā)布的商品、服務內(nèi)容與商品、服務鏈接應當保持一致,且實時有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費者生命安全的重要消費信息,應當對用戶進行必要、清晰的消費提示。
第二十五條主播在直播活動中,應當保證信息真實、合法,不得對商品和服務進行虛假宣傳,欺騙、誤導消費者。
第二十六條主播在直播活動中做出的承諾,應當遵守法律法規(guī),遵循平臺規(guī)則,符合其與商家的約定,保障消費者合法權(quán)益。
主播應當遵守法律、法規(guī),遵循平臺規(guī)則,配合網(wǎng)絡直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規(guī)范管理。
第二十七條主播在網(wǎng)絡直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡直播營銷平臺合法利益,不得以任何形式導流用戶私下交易,或者從事其他謀取非法利益的行為。
第二十八條主播向商家、網(wǎng)絡直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應當真實,不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假,不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。
第二十九條主播以機構(gòu)名義進行直播活動的,主播機構(gòu)應當對與自己簽約的個人主播的網(wǎng)絡直播營銷行為負責。
第四章 網(wǎng)絡直播營銷平臺
第三十條網(wǎng)絡直播營銷平臺是指在網(wǎng)絡直播營銷活動中提供直播技術(shù)服務的各類社會營銷平臺,包括電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等。
第三十一條網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當依法經(jīng)營,履行消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡安全與個人信息保護等方面的義務。鼓勵、支持網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者積極參與行業(yè)標準化、行業(yè)培訓、行業(yè)發(fā)展質(zhì)量評估等行業(yè)自律公共服務建設。
第三十二條網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當要求入駐本平臺的市場主體提交其真實身份或資質(zhì)證明等信息,登記并建立檔案。對商家、主播告知的變更信息,應當及時予以審核、變更。
第三十三條網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當在以下方面建立、健全和執(zhí)行平臺規(guī)則:
(一)建立入駐主體服務協(xié)議與規(guī)則,明確網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范、消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的權(quán)利和義務;(二)制定在本平臺內(nèi)禁止推銷的商品或服務目錄及相應規(guī)則;(三)建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系,強化商家、主播的合規(guī)守信意識;(四)完善商品和服務交易信息保存制度,依法保存網(wǎng)絡直播營銷交易相關(guān)內(nèi)容;(五)完善平臺間的爭議處理銜接機制,依法為消費者做好信息支持,積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益;(六)建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則,完善知識產(chǎn)權(quán)投訴處理機制;(七)建立便捷的投訴、舉報機制,公開投訴、舉報方式等信息,及時處理投訴、舉報;(八)有利于網(wǎng)絡直播營銷活動健康發(fā)展的其他規(guī)則。
第三十四條網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當在以下方面加強服務規(guī)范,努力提高服務水平,促進行業(yè)健康發(fā)展:
(一)遵守法律法規(guī),堅持正確導向;(二)建立和執(zhí)行各類平臺規(guī)則;(三)加強本平臺直播營銷內(nèi)容生態(tài)審核和內(nèi)容安全治理;(四)規(guī)范主播準入和營銷行為,加強對主播的教育培訓及管理;(五)明確本平臺禁止的營銷行為,及對違法、不良等營銷信息的處置機制;(六)依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查,提供必要的資料和數(shù)據(jù)。
第三十五條電商平臺類的網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者,應當加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范,督促商家依法公示營業(yè)執(zhí)照、與其經(jīng)營業(yè)務有關(guān)的行政許可等信息。
第三十六條內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范,防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式,誘導用戶進行線下交易。
第三十七條社交平臺類的網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者應當規(guī)范內(nèi)部交易秩序,禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。
社交平臺類的網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者,應當采取措施防范主播利用社交群組進行淫穢色情表演、傳銷、賭博、毒品交易等違法犯罪以及違反網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定的行為。
第五章 其他參與者
第三十八條網(wǎng)絡直播營銷主播服務機構(gòu),是指培育主播并為其開展網(wǎng)絡直播營銷活動提供服務的專門機構(gòu)(如MCN機構(gòu)等)。
網(wǎng)絡直播營銷主播服務機構(gòu)應當依法取得相應經(jīng)營主體資質(zhì),按照平臺規(guī)則與網(wǎng)絡直播營銷活動主體簽訂協(xié)議,明確各方權(quán)利義務。
第三十九條主播服務機構(gòu)與網(wǎng)絡直播營銷平臺開展合作,應確保本機構(gòu)以及本機構(gòu)簽約主播向合作平臺提交的主體資質(zhì)材料、登陸賬號信息等真實、有效。
主播服務機構(gòu)應當建立健全內(nèi)部管理規(guī)范,簽約具備相應資質(zhì)和能力的主播,并加強對簽約主播的管理;開展對簽約主播基本素質(zhì)、現(xiàn)場應急能力的培訓,提升簽約主播的業(yè)務能力和規(guī)則意識;督導簽約主播加強對法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定及標準規(guī)范等的學習。
主播服務機構(gòu)應當與網(wǎng)絡直播營銷平臺積極合作,落實合作協(xié)議與平臺規(guī)則,對簽約主播的內(nèi)容發(fā)布進行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時處置,共同營造風清氣正的網(wǎng)絡直播營銷活動內(nèi)容生態(tài)。
第四十條主播服務機構(gòu)應當規(guī)范經(jīng)營,不得出現(xiàn)下列行為:
(一)獲取不正當利益,如向簽約主播進行不正當收費等;(二)未恰當履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議,或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛,未妥善解決,造成惡劣影響;(三)違背承諾,不守信經(jīng)營,如擅自退出已承諾參與的平臺活動等;(四)擾亂網(wǎng)絡直播營銷活動秩序,如數(shù)據(jù)造假或作弊等;(五)侵犯他人權(quán)益,如不當使用他人權(quán)利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等;(六)故意或者疏于管理,導致實際參與網(wǎng)絡直播營銷活動的主播與該機構(gòu)提交的主播賬戶身份信息不符。
第四十一條用戶是指使用互聯(lián)網(wǎng)直播信息內(nèi)容服務購買商品或者服務的組織或者個人,即網(wǎng)絡直播服務的最終用戶。
用戶在參與網(wǎng)絡直播互動時,應遵守國家法律法規(guī)和平臺管理規(guī)范,文明互動、理性表達,不得利用直播平臺發(fā)表不當言論,侵犯他人合法權(quán)益。
第六章 鼓勵與監(jiān)督
第四十二條鼓勵網(wǎng)絡直播營銷活動主體響應國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召,積極開展公益直播。公益直播應當依法保證商品和服務質(zhì)量,保障消費者的合法權(quán)益。公益直播應當遵紀守法,不得損害國家機關(guān)及其工作人員的名譽和形象。
第四十三條中國廣告協(xié)會將加強對本規(guī)范實施情況的監(jiān)測和評估,向社會公示規(guī)范實施情況,鼓勵自律自治。對違反本規(guī)范的,視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評,對涉嫌違法的,提請政府監(jiān)管機關(guān)依法查處等,切實服務行業(yè)自律、服務行業(yè)維權(quán)、服務行業(yè)發(fā)展。
第四十四條本規(guī)范自2020年7月1日起施行。
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